最近一段时间,各个娱乐平台上明星带货翻车的消息频频出现,像抖音的明星头部主播中,从罗永浩到陈赫,首秀之后带货成绩均下滑90%。喧闹过后,抖音的直播电商梦该醒了。
  明星尚且如此,抖音快手上更多没有带货经验,供应链资源也比明星更差的娱乐类网红更免不了同样的问题,随着翻车次数的增加,市场对他们的“估值”会进行修正。
  娱乐平台上火起来的明星直播带货这件事,可能跟我们的股市一样,也到了回撤调整的阶段。随着下半年经济复苏,上半年因疫情被高估的板块正逐渐回归理性。只有直播电商中的“价值投资者”才可能在这轮调整中继续往前走。
 抖音明星带货,出道即巅峰?
 对电商行业以及商家而言,明星直播失灵并不是坏事,这是意味着市场将会逐渐掌握正常的定价,让行业回归理性。
 对于正在探索明星直播模式的抖音来说,影响却十分明显。因为淘宝直播商家自播占到了90%,GMV占到了70%,快手从2017年开始做直播带货,已形成比较好的消费社区氛围,而抖音则较晚涉足直播带货。
 抖音主要通过短视频广告变现,而且以算法为驱动很难形成粉丝黏性,对网红带货并不友好,而且抖音过度强调内容调性,导致平台网红过度包装,直播等于“见光死”。
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 让专业人做专业事
 当然笔者并是不全盘否定明星带货,一些真正能带货的明星现在仍然在各大平台活跃,只不过现阶段来看,真正有带货能力的明星一定是少数。
 直播实际上是非常耗尽心力的工作,从选品到后面方方面面的事情,主播都要花很大的精力参与,但事实是大部分明星有可能连基本的产品信息都不知道,更无法在直播期间用专业的方式强调产品的卖点,试水直播带货,就是赚一笔出场费。
 《娱乐资本论》报道过商家对明星带货的吐槽:“明星背诵下来30个产品的直播信息,并且背诵下当天的直播脚本,是非常耗时的。一般明星做不到这一点,坑位费早就到手的他们会觉得,我屈尊来到直播间,已经做出了巨大牺牲,卖不卖得出去不关我的事。”
 而且明星带货这件事情本身就值得考量,因为不是所有明星都适合做主播,降格做主播会面临人设和调性崩坏的风险。或者说明星带货翻车有一定的必然性,因为如罗永浩“翻车”或张雨绮“装傻”所带来的二次传播,对平台、明星而言可能比带货更有价值。
 明星不是直播电商的刚需
 除了明星的问题,明星直播带货降温跟娱乐平台自身也有很大关系。
 明星直播的爆火除了因为疫情期间明星再就业外,还有两个重要推动力:一方面娱乐平台急切想要为流量变现找到新方式,上半年的618就成了他们入局电商的重要节点,而明星直播的声势则是这些平台打出“电商牌”的捷径;另一方面想要冲榜的品牌,也愿意不惜代价提高销售,愿意为明星买单。
 618之后,消费者的购物欲望必然会短时间下降,平台也会相应地减少请明星做大型直播频次,愿意为明星买单的大商家暂时不投放,也不会给出比618更低的价格。
 更重要的是,过去一段喧闹中,抖音上商业设施不完善等等问题全面暴露,结果便是娱乐平台的直播带货蘧然降温,只留下尴尬的裸泳者。
 目前直播带货还处于非常初期的阶段。公开数据显示,淘宝直播带动GMV超过2000亿,抖音公布的电商总GMV(含短视频带货)为100亿左右,快手的电商总GMV(含短视频带货)约为533亿,合计不超过3000亿。而我国线上零售总额超过10万亿,即直播带货占整体线上零售的渗透率不到3%,
 在这样一个阶段,娱乐平台应该稳扎稳打帮助消费者高效率消费,靠明星的话题性乘着风口制造“直播带货大跃进”,笔者认为是不可取的。回归冷静,回归商业本质,反而有利于直播电商行业的发展。